21世紀的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個世紀，從蔽體的基礎(chǔ)作用到今天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張揚個性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。綜觀國內(nèi)服裝廠家20余年的發(fā)展歷程，其中失敗與成功均可圈可點。但是，憑心而論，我國目前仍未有如皮爾.卡丹之類稱霸世界的服裝品牌。那么該如何打造服裝品牌的競爭力呢？下面筆者就此發(fā)表一些拙見，望能給在路上的中國服裝業(yè)起到一定良性的啟示。
一、品質(zhì)取勝
從產(chǎn)品角度來看中國的服裝行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)
，擺在眾多企業(yè)家面前的首要難點即是服裝的質(zhì)量問題。從產(chǎn)品的面料選擇到款式的設(shè)計，從產(chǎn)品的工藝到對流行趨勢的把握，我們都遠遠落后于國際知名品牌。比如由婷美掀起的美體內(nèi)衣概念，在發(fā)展伊始可謂紅極一時，但是隨著大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒有根據(jù)消費者的需求而得到進一步的改善，所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳減，企業(yè)效益直線滑坡。所以，中國服裝業(yè)如想崛起，那么首先應(yīng)從質(zhì)量抓起�！坝衅焚|(zhì)，才能有未來”——莊吉的總經(jīng)理陳敏如是說，“中國的服裝品牌還談不上自己設(shè)計，只能跟蹤把握國際潮流”�！暗俏覀兺耆梢酝ㄟ^敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發(fā)展趨勢，通過準確的市場定位，繼而和國際知名服裝設(shè)計師進行及時的溝通，來對我們的產(chǎn)品進行完善，進行中國化的再設(shè)計達到提高品質(zhì)的目的”。
解決這個問題，首先應(yīng)該把提高服裝品質(zhì)上升到一個戰(zhàn)略化的高度來審視，從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設(shè)備、技術(shù)、流程，再到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選材、款式、流行趨勢的把握多方面的進行整合，從面料入庫到成品出庫，嚴把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國際化的品質(zhì)，為提高品牌力打好基礎(chǔ)。
二、渠道創(chuàng)新
從服裝產(chǎn)品的渠道來看，國內(nèi)目前主要銷售渠道還局限于大流通、大批發(fā)或為國際品牌代工的階段。事實上，如果想在服裝銷售中占得先機，那么首先應(yīng)該擁有一條屬于自己的銷售渠道。得渠道者得天下，誰能夠有效把握通路，誰能夠使產(chǎn)品在市場上大面積的鋪貨，那么他就能把握自己的命運。
目前，服裝業(yè)的新興銷售渠道主要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、國際化網(wǎng)絡(luò)等幾種模式。美特斯.邦威在1993~2000年間服裝專賣店的數(shù)量從零激增到1000多家，有效的控制了產(chǎn)品的通路，使產(chǎn)品能夠源源不斷的得以消化。拖鞋行業(yè)中的佼佼者山峰拖鞋，更是暢銷美麗堅，在國際化道路中爭得了一席之位。企業(yè)主在發(fā)展時應(yīng)當有一種永不滿于現(xiàn)狀的精神，不能只被暫時的利益和銷量打動，如果想使企業(yè)常青，必須在渠道上有所創(chuàng)新，使產(chǎn)品盡可能的展現(xiàn)在消費者的面前，方可提高品牌認知率。君不見國際第一品牌可口可樂，難道不是隨處可見嗎？
三、品牌力的打造
如本文伊始所述，服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求。可以說，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。當有了一個核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價格設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ァ⒃俚浇K端展示，每一個環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。正是這些細節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。
四、市場細分化
在今天，市場的競爭已經(jīng)到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌，即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業(yè)。所以，這就要求我們的經(jīng)營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。再拿皮爾.卡丹來說，皮爾.卡丹的目標市場定位為收入較高的中產(chǎn)階級及上層社會，一般百姓可以說是消費不起這樣高檔服裝的。說的更直白一點，即皮爾.卡丹是賣給有錢人穿的，而非大眾。
2003年，莊吉大規(guī)模鋪開為消費者定做精品西服的服務(wù)，以滿足消費者的個性化需求。消費者可以現(xiàn)場挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產(chǎn)。定制的高檔系列正裝價位一般在4000~7000元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。也正是這種“小批量、多批次、多品種、快出貨”的精品銷售模式，使莊吉能在消費者心中樹立“高檔、尊貴”的形象，最終在中高端市場崛起，成為國內(nèi)一流服飾的代名詞。
所以，這就要求我們的經(jīng)營者暫時收縮自己的“胃口”，瞄準某個細分市場并推出對應(yīng)的個性化產(chǎn)品，然后堅貞不渝的走下去，直到品牌被消費者所接受�，F(xiàn)如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果經(jīng)營者還不能抓住這最后的末班車，向個性化靠攏的話，那么將來的生存將更加艱難。
五、體驗式營銷
在今天，消費過程已經(jīng)不只是顧客掏出鈔票的那一瞬間了。準確的講，顧客從踏入店門的那一刻起，他已經(jīng)進入了準消費狀態(tài)。但是在“酒香還怕巷子深”的今天，光憑一流的品質(zhì)卻很難讓消費者心甘情愿的掏出腰包。細觀消費終端，如在國內(nèi)零售業(yè)中最出色的家樂福超市，他們所倡導的是一種快樂的購物體驗。在顧客選購商品的過程中，他們始終使消費者的心態(tài)處于一種快樂、休閑的狀態(tài)，自然這種賓至如歸的感覺會很好的增強自身的品牌親和力，達到培育忠誠顧客的目的。
同樣的道理，在服裝售賣過程中，如果我們?nèi)耘f遵從過去那種放任消費者于不管的狀態(tài)的話，那么就很難侵入消費者的心智，以促成隨機購買及培養(yǎng)品牌忠誠度的目的。
在此，我推介一些方法，望能給經(jīng)營者一些提示：
1、服務(wù)營銷。在顧客消費過程中，始終使其感受到一種良好的購物氛圍，即使不能馬上促成消費，也使品牌的親和力直根與顧客心中，為未來的銷售鋪墊基礎(chǔ)。
2、統(tǒng)一的VI及店面裝修�！胺端颊堋钡膶Ｙu店在全球的VI及裝修都做到了高度的統(tǒng)一。其一流的店面形象與產(chǎn)品展示在顧客購物過程中能形成全方位的視覺刺激，高貴、典雅的購物環(huán)境能使消費者終身難忘。
3、堅持與消費者聯(lián)系。做品牌是個長期的過程，而形成忠誠消費也是一個長期的過程。所以這就要求我們的經(jīng)營者能從長遠的角度來看待這一切，在售后不斷與消費者保持密切聯(lián)系。比如，在新年的時候送上一份真誠的祝福；在進行新品推介的時候郵寄新品展示手冊；在顧客生日或結(jié)婚紀念日的時候派送一些小禮品等等。
4、與消費者形成互動。通過電子郵件、網(wǎng)站調(diào)查、及電話回訪等方式及時與消費者進行售后的跟蹤服務(wù)。這樣不僅能使消費者對品牌的印象再次加深形成品牌的親和力，同時還能夠及時的把握消費者的需求，從調(diào)查中不斷改進自身的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)，最終達到提高自身的競爭力的目的。
在“細節(jié)決定成敗”的今天，從每一個細微的銷售環(huán)節(jié)切入，切實的將“體驗營銷”進行貫徹，是打造服裝品牌競爭力的有效手段。
六、充分發(fā)揮產(chǎn)地及設(shè)計師的優(yōu)勢，借力打力
提起美麗的意大利及法國，人們的第一感覺是什么？是浪漫、是情調(diào)、是香水、是服裝。貼有意大利、法國的服裝品牌已經(jīng)成為了區(qū)位品牌、概念品牌。
同樣的，提起“皮爾.卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢？是世界超一流的設(shè)計大師，是時尚服裝的鼻祖。想必每個愛美的女性都會認為，出自一流大師之手的作品也必然是傳世之作。這就是服裝行業(yè)里特有的“設(shè)計師”品牌。
所以，在打造服裝品牌的時候服裝產(chǎn)地與設(shè)計師的優(yōu)勢我們也應(yīng)該盡全力進行把握。通過與世界服裝強國聯(lián)姻，有效的借助產(chǎn)地優(yōu)勢，可以大幅度的增強品牌信任感，提升自身產(chǎn)品的形象。同時在國內(nèi)，我們也完全可以借助服裝產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢來打造服裝產(chǎn)地品牌。在這方面，杭州與深圳已經(jīng)走在了國內(nèi)的尖端。杭州，憑借其優(yōu)勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設(shè)計風格“婉約”、“典雅”透著濃情的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設(shè)計風格與世界設(shè)計風格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計等方面無不體現(xiàn)著“時尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。
而在設(shè)計師方面，國內(nèi)服裝品牌可以與國際著名服裝設(shè)計師達成協(xié)議，成立服裝研發(fā)中心，通過不斷深入的交流來對國際服裝趨勢進行把握，同時可以借國際設(shè)計大師之名來提升自身品牌的競爭力。當然，國內(nèi)也不乏一流的服裝設(shè)計師，如天意的梁子、華絲的于靜、禾田的鄭小龍等等。有效的利用設(shè)計師的知名度，實現(xiàn)“借力打力”，能為您的服裝品牌增光添彩，把品牌之光放射的更加明亮。
綜上所述，服裝品牌競爭力的打造是個長期積累的過程。這不同與IT行業(yè)與一些科技推進型品牌可以憑借一流的質(zhì)量能在短期內(nèi)做大做強。所以，這也就更需要我們的經(jīng)營者能夠長期持有打造品牌的信念，堅持，堅持，再堅持，拿出用文火煲湯的技巧來扶植品牌，方可打造服裝品牌的競爭力，成就國際品牌！
馬超，國內(nèi)某服飾有限公司企劃總監(jiān)兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長：企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯(lián)系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn